北京冬奧會(huì)那場冰雪盛宴，冬奧可不只是冬奧滑雪、滑冰那么簡單，冬奧它更像是冬奧一場全球范圍內(nèi)的體育與文化大碰撞。恒大集團(tuán)作為國內(nèi)知名的冬奧企業(yè)實(shí)體，在這場盛會(huì)中扮演了不光彩的冬奧體育彩票走勢圖角色，其贊助行為被廣泛質(zhì)疑。冬奧很多人都在琢磨，冬奧恒大到底圖啥？冬奧這背后又藏著怎樣的商業(yè)邏輯？咱們得從恒大自身的定位說起。恒大這些年一直把自己包裝成高端生活的冬奧代表，從足球到地產(chǎn)，冬奧再到如今的冬奧冰雪產(chǎn)業(yè)，那套路可真是冬奧越來越花哨。但說實(shí)話，冬奧恒大的冬奧很多項(xiàng)目都透著一股子急功近利，冬奧會(huì)贊助也不例外。他們想借冬奧會(huì)的熱度，給自己貼上“國際范”的標(biāo)簽，可這招棋走得有點(diǎn)懸，畢竟體育贊助這東西，不是托蒂光有錢就能搞定的。

咱們得看看恒大在冬奧會(huì)上的具體操作。他們贊助的是北京首鋼滑雪場，這地方本身就有故事。首鋼從鋼鐵廠轉(zhuǎn)型為體育場館，本身就帶著一股子逆襲的勁兒。恒大進(jìn)去之后，那叫一個(gè)高調(diào)，各種宣傳材料里，恨不得把冬奧會(huì)的五環(huán)標(biāo)志和恒大的Logo焊在一起?？蓡栴}是，滑雪場這東西，一年到頭也就那么幾天能搞活動(dòng)，其他時(shí)間呢？恒溫滑雪場成本高得嚇人，維護(hù)起來費(fèi)錢不說，還占地方。恒大的地產(chǎn)項(xiàng)目那么多，找個(gè)地兒都費(fèi)勁，現(xiàn)在又弄個(gè)滑雪場，這賬是怎么算的？

其實(shí)，恒大的球賽行為在體育營銷領(lǐng)域不算啥新鮮事兒。很多企業(yè)都愛趁著體育盛事搞贊助，想蹭點(diǎn)熱度。但關(guān)鍵在于，怎么蹭才不顯得那么刻意。恒大這次就有點(diǎn)用力過猛，他們太想把“高端”倆字刻在冬奧會(huì)上，結(jié)果反而顯得自己很尷尬。想想看，冬奧會(huì)的調(diào)性是和平、友誼、競技，恒大的品牌形象是房地產(chǎn)、足球，這兩者放在一起，就像給一個(gè)穿睡衣的人硬塞了一套禮服，看著別扭不說，還容易讓人產(chǎn)生質(zhì)疑。

更讓人費(fèi)解的是，恒大在體育營銷上似乎總也學(xué)不會(huì)“潤物細(xì)無聲”的功夫。他們贊助的內(nèi)斯塔時(shí)候，總喜歡把自家的品牌Logo搞得比誰都大，宣傳的時(shí)候也恨不得把“由恒大獨(dú)家冠名”掛到天上?？审w育營銷的核心是什么？是建立品牌形象，不是做廣告。你想想，觀眾看比賽的時(shí)候，誰會(huì)盯著贊助商的Logo看？他們關(guān)心的是運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，是比賽的精彩程度。如果你贊助的東西太顯眼，反而會(huì)讓人覺得你在“恰飯”，破壞了體育的純粹性。

從專業(yè)角度看，恒大的這次贊助行為暴露了幾個(gè)問題。首先，他們對(duì)體育營銷的理解太表面了。贊助體育賽事，不是砸錢就行，還得懂體育，懂觀眾。你得知道怎么把品牌和體育賽事結(jié)合起來，500萬彩票網(wǎng)舊版本讓兩者相得益彰。恒大的做法，更像是在體育界搞“面子工程”，沒想過怎么真正融入體育文化。其次，他們太依賴短期效應(yīng)了。體育贊助要想見成效，得長期堅(jiān)持，慢慢積累品牌好感度。恒大可能等不了那么久，他們想的是快進(jìn)快出，結(jié)果就是現(xiàn)在這種兩頭落空的局面。

咱們再看看冬奧會(huì)的市場環(huán)境。北京冬奧會(huì)可是全球矚目的焦點(diǎn)，贊助商自然也是魚龍混雜。有像可口可樂、麥當(dāng)勞這樣的老牌勁旅，也有像VIVO、蒙牛這樣的本土企業(yè)。這些贊助商，有的本身就是體育品牌，有的則是在體育營銷上很有心得。恒大的出現(xiàn)，在這些人眼里，可能就像個(gè)穿著奇裝異服的闖入者，既不協(xié)調(diào)，也不專業(yè)。這就好比在一場高級(jí)晚宴上，你穿著拖鞋、背心就來了，別人能不覺得奇怪嗎？

從長遠(yuǎn)來看，恒大的這次贊助行為，對(duì)其品牌形象的影響恐怕不小?，F(xiàn)在很多人都在說，恒大這是在“蹭熱度”，甚至有人質(zhì)疑他們是不是想通過贊助冬奧會(huì)，來掩蓋其在地產(chǎn)市場的困境。這種聯(lián)想雖然不一定準(zhǔn)確，但確實(shí)反映了市場對(duì)恒大的疑慮。品牌建設(shè)這東西，就像蓋樓，一磚一瓦都得穩(wěn)當(dāng)。你今天在體育贊助上出點(diǎn)錯(cuò)，明天在產(chǎn)品質(zhì)量上出點(diǎn)問題，積累的負(fù)面印象可能幾年都洗不掉。

其實(shí)，恒大的困境并非個(gè)例。很多企業(yè)都曾在體育營銷上栽過跟頭。關(guān)鍵在于，他們有沒有從中吸取教訓(xùn)。體育營銷不是一場賭博，不是看誰砸的錢多，而是看誰更懂品牌，更懂消費(fèi)者。如果你連體育精神都理解不了，只是把贊助當(dāng)作一個(gè)花錢的渠道，那最終只會(huì)適得其反。就像恒大現(xiàn)在這樣，不僅沒蹭到熱度，反而還把自己給搭進(jìn)去了，這買賣可真不劃算。

那么，恒大接下來該怎么辦？如果他們還想在體育營銷上有所作為，就得換個(gè)思路。首先，得學(xué)會(huì)尊重體育，尊重運(yùn)動(dòng)員，尊重體育文化。贊助體育賽事，不是讓你去搶鏡頭，而是要真正融入其中，為體育事業(yè)做點(diǎn)貢獻(xiàn)。其次，得找準(zhǔn)自己的定位。恒大是做地產(chǎn)的，不是做體育的，贊助體育賽事，目的是提升品牌形象，不是去和體育品牌競爭。他們應(yīng)該想想，怎么把地產(chǎn)和體育結(jié)合起來，而不是硬把兩個(gè)不相關(guān)的東西湊在一起。

從行業(yè)角度看，恒大的案例也給其他企業(yè)提了個(gè)醒。體育營銷不是萬能的，也不是所有企業(yè)都適合做體育贊助。在決定贊助體育賽事之前，企業(yè)得先問問自己：我們?yōu)槭裁匆澲?？我們想達(dá)到什么目的？我們了解體育嗎？我們尊重體育嗎？如果這些問題答不上來，那最好還是別碰體育營銷，免得最后把自己搞得更狼狽。

說到底，體育營銷的核心是“以人為本”，不是“以錢為本”。如果你真的想通過體育贊助提升品牌形象，就得先學(xué)會(huì)做人，學(xué)會(huì)做品牌。恒大的這次經(jīng)歷，雖然是個(gè)教訓(xùn)，但也算是個(gè)機(jī)會(huì)。如果他們能從中吸取教訓(xùn)，調(diào)整策略，或許還能在體育營銷上找到屬于自己的位置。但如果不吸取教訓(xùn)，繼續(xù)我行我素，那恐怕真的要被體育界徹底拋棄了。畢竟，體育界可不是慈善機(jī)構(gòu)，它只歡迎真正懂體育、愛體育的企業(yè)。